黑眼睛05年产品战略转型的失望与期望
05年是布包行业发展比较迷茫的一年，行业标杆与翘楚黑眼睛的产品战略转型让其跟随者对未来发展趋势及路线没有了借鉴对比，迷失在了茫茫市场之中。05 年伊始，黑眼睛从单纯的以布包为主力产品的产品开发计划转型为以休闲包为主力产品，配以围巾、手套、帽子、服装为辅的产品线开发计划。实行了产品线相关联多元化，打破了原有产品属性行业间的区隔，创新性提出了一种整体配套概念。黑眼睛想通过这种策略让品牌层次得以提升，拓展市场空间、增强整体竞争优势、扩大无形资产。 转眼间到了年关岁末，黑眼睛的产品转型在各方面表现虽然没有我们预想的那样完美，但她们这种孜孜不倦的创新精神及魄力很值得我们钦佩和学习。
分析黑眼睛今年产品转型所发生的一些问题，究其原因表面上是设计理念与品牌理念脱节，而从深层次去分析是整体营销整合能力的缺失。让我们先从营销角度来回顾一下黑眼睛在今年的运作战略。1.提出城市休闲包概念布包和休闲包绝对不是两个概念之间的简单区别，布包属于休闲包里面的一个面，布包受制于产品自身特点的一些不完善及消费习惯等因素的影响，目前来说需求市场还不是很成熟和完善。为了更加完善专卖体系的赢利模式以及为了今后的可持续性发展，黑眼睛从原有布包延伸为休闲包——从基础原料面料选择开始、不再只局限于布料这一单一层面，而是提高到更为广阔的面料选用空间包括皮革、 PU、PVC等等，风格及款式方面也随之变得异常丰富和多样，以满足城市不同消费群体的个性需求。2.提出整体配套概念 黑眼睛以休闲包为主力产品，配以围巾、帽子、手套、服装等搭配产品，提出整体配套这种全新概念，用以对黑眼睛品牌原有消费群体需求的延伸及潜在消费群体的拓展。这种全新概念的提出，打破了原有产品属性行业间的区隔，创新性开拓出了一片“蓝海。”3.高空传播推广品牌理念05年黑眼睛品牌广告片在央视和光线传媒投放，使黑眼睛品牌知名度和美誉度得到了一定的提高，给终端加盟商带来了极大的信心和鼓舞。
黑眼睛以上三个步骤的实施，显示出黑眼睛对未来市场的清晰认识及预判，同时显现出对自身资源有效管理的信心。通过05年的验证，我们来看看黑眼睛在这些进程中遇到了什么问题以及给我们带来了什么启示和思考。1.通过怎样产品设计来诠释城市休闲包概念呢？服饰、服饰配套产品都属于感性产品，它的内涵往往不易表现出来，需要借助语言进行表达。最好的方法是给产品注入具有典型性和象征型的概念。例如：城市休闲、商务休闲、都市牛仔等等。基于此种方法，黑眼睛提出了城市休闲包这一产品概念。产品概念创意的鲜明与否直接与两个基本要点相关。A. 产品理念的表达：产品理念体现了企业的品牌理念和设计师的设计理念。品牌理念是渗透到品牌的各个方面的品牌经营思想。设计理念是设计师个人观念的具体体现。两者必须同时具备，品牌以产品为基础，一旦两者产生“跛脚”现象，都将影响到企业的健康成长。B. 个性表现：即产品自身的风格、款式特点，颜色、细节上的特征等，在此基础之上想方设法给这些特征赋予某个概念，从而使这些特征具有某种含义，并且易于识别和传播，更好的满足消费者的个性需求。黑眼睛提出了城市休闲包这个比较鲜明的产品概念，但在产品设计上，产品本身给消费者的感觉不能与产品概念相匹配。只是靠产品自身的颜色、工艺、面料特色等小细节让消费者自己去识别和区分，完全没有把自己想要展现的风格与消费群体相对接。造成上述原因有两方面：A.市场定位不确定要想产品概念与消费群体能有机结合起来，必须要对消费群体进行有针对性的划分、评估、判断、定位。即对目标顾客群体的年龄、收入、职业、、生活方式、消费习惯、审美观念、消费动机等有一个全面清晰的认识，才能让市场定位即符合品牌定位，又符合产品定位。企业的市场定位准确与否决定企业产品定位是否到位——包括产品的风格、价格、功能、类别等等属性。在这一块黑眼睛的产品让我们感觉不出具体适合哪一块年龄群体，年龄段的跨度加长了，没有形成一个主与次，各年龄段的针对性不强。B.产品风格定位不清晰，形象整合差风格定位是企业根据自身的品牌理念、市场定位、顾客群体及企业本身的经营特点来具体确定的风格。目前休闲包作为服饰附属搭配产品，她的风格定位基本上是跟随服饰风格定位。主要有八大类：前卫风格、民族风格、浪漫风格、活泼、运动风格、经典风格、洗练、现代风格、异性化（中性）风格、成熟、幽雅风格。黑眼睛消费群体年龄跨度增加，产品风格定位没有根据市场定位、顾客群体而有针对性的细分，造成产品特征与品牌风格不符，季与季之间的关系比较孤立，也没有找出所圈定群体共同所需要的利益需求点。使产品的整体面貌、形象不完整、丰满。总之、就单一产品层面来说，黑眼睛市场定位、风格定位不清晰，形象整合差。间接给人的感觉就是设计理念与品牌理念脱节，没有以顾客的需要而是以企业的主观愿望作为确定品牌内涵的根据。要想完善上述问题，需要设计部、营销部、品牌推广部等相关部门的通力合作，不是那一个部门的原因。2.有三项因素的综合作用影响着整体配套概念A.品牌层次要与市场定位相适应黑眼睛品牌经过7年时间发展从最初的“产品品牌”过渡到“概念品牌”到“企业文化品牌”及现在的“理念品牌”，这个过程可以说是跳跃式的发展，消费者认知心智中还没有完全与之品牌层次相匹配。消费者认识黑眼睛都原于布包，提到黑眼睛就会想到布包，想起适合“白领阶层”这一概念漂亮的布包包。黑眼睛品牌从“概念品牌”到“企业文化品牌”再到“理念品牌”这个进程中没有很好的明确自身到底属于那一个品牌层次。例如品牌A将自己定位于理念品牌，但是，它能够表现的核心价值只限于产品和服务的范围，其结果必然是它的品牌形象含糊不清。黑眼睛的品牌延伸，提出的整体配套概念没有的以品牌层次所圈定的市场定位为前提，所以造成品牌形象含糊，使人无法理解。以及造成后面的市场定位完全是以产品线为导向。B.消费习惯及消费者购买习惯黑眼睛提出的整体搭配概念，以服装、围巾、帽子、手套为辅的产品线，消费者对其中的服装一般会选择专门的服装品牌，这是消费者最基本的购买习惯。 但黑眼睛对服装与休闲包整体搭配概念的贯彻执行、终端形象的表现及对市场定位不到位，显然与消费者的购买习惯有一定的沟壑。C.低成本黑眼睛在进行产品线多元化的时候，对自身资源有效管理的能力是很有信心的，但其忽略了一点是对产品研发成本的控制。所有创新都应该依据一个准则：在低成本的控制下，创造出更大的价值。3.高空轰炸，地面突击黑眼睛产品的创新，要想获得更多消费群体的认识与认可，更重要的是要在推广过程中进行概念传播和终端销售促进。高空与地面同时进行。黑眼睛在高空传播过程中，过分重视的是品牌内涵、而没有重点突出自身提出的整体搭配概念及城市休闲包概念。给消费者的感觉是为了做广告而做广告。只是突出了黑眼睛广告形式而已。在地面各终端应该是想办法用怎样的形式把产品概念展现出来，让消费者通过展示形式，能认识和认可这种全新概念，而不是简单的淘和选产品，突出产品的美和新。也不是简单的通过促销活动让消费者购买你的产品，通过使用，来获得消费者的信任。讨论黑眼睛05年的战略转型的失望与期望，其本身不重要，重要的是黑眼睛这种创新它给这个行业带来了什么借鉴的理念启示。黑眼睛产品概念的创新，不是战略转型的失败，而是自身局部细节没有系统整合好。黑眼睛还有很多值得大家深思的地方，如品牌延伸、营销组合、商品投放等等，透过黑眼睛的产品创新，更值得布包企业深度思考的是未来市场发展的趋势在那里，以及创新本身的内在规律和自身能力的关系。