何目前国内单一风格的布包专卖店难以生存

大 家知道，这几年来，国内出现了很多风格很相近、但牌子不一样的布包专卖店，如：黑眼睛、巴布、风典、忠心伴侣、星期天、格屋、火神鸟、火树林、火部落、红 牌、库库、乐缌、第六感和蜡笔小新等。但令人遗憾的是，在这些单一风格的布包专卖店中，绝大多数经营情况都并不理想，甚至有很多到了亏本且难以维持的地 步。那么，为何目前国内单一风格的布包专卖店会难以生存和发展下去呢？如果这些专卖店要继续生存和发展下去的话，又该怎么办呢？我 带着这两个问题，专门采访了第一批在中国大陆投资兴建布包厂的日本企业家加腾正伊先生。加腾正伊先生在浙江宁波、山东青岛和广东花都都建有中日合资的工 厂，主要生产与出口各类工艺布包和休闲布包，其产品主要出口到日本、韩国、西欧和北美市场，在日本设有属于自己的高专业级水平的研发中心和连锁机构，可谓 是世界级的布包经营大户。所以，他对目前中国布包业的一些看法，是具有非常重要的参考意义的。下面是加腾先生对上述这两个问题的基本看法：

加腾先生认为，造成这种局面的根本原因，只有一句话：

因为众多同风格、同等级、同品质和同价位的同类产品紧紧地挤在一块非常狭小的领域中，展开毫无差异化的恶性竞争，才导致了目前国内布包专卖店难以生存的凄凉局面。

在回答这个问题时，他着重从以下几个方面进行了论述：

首先，他认为，目前国内布包专卖店之所以难以生存，最主要的原因是泛滥成灾，也就是说，不同厂家和不同牌子的同一风格的布包专卖店相对过多。 造成这一局面的最主要原因，是厂家之间的恶性竞争。当你有某个款式走红后，那些跟在你后面的厂家就马上会仿版；不但仿你的版，还照模照样地学你的经营模式 和促销方式；迅速地在你的专卖店附近开起一家相类似的布包专卖店，根本不去考虑在同一区域开多家布包专卖店是否有足够的人群来消费。

有这么一句话，说：“现在是只要一把剪刀、一部电话，就可以搞特许加盟了”--你说这事可怕不可怕？

那 么，为什么会产生这种令众多厂家都头痛的恶性竞争呢？究其根本原因，一是因为国内厂家自主设计的能力很弱，没有足够的能力去研发自己的新产品，也没有足够 的实力去进行研发之前必要的市场调查和趋势分析工作，更没有足够的财力来进行强有力的新产品推广工作，这就迫使他们只能采取跟着大企业走的发展战略。

由于没有自主开发新产品的能力，所以无论是鹿、还是马，都紧紧地围绕在大象的旁边，采取着跟随策略。

二 是因为国内法制不完善，企业管理不健全，比如：当有一个负责设计或者主管生产的领导脱离企业后，他为了自己的利益，居然可以置原单位的利益于不顾，立即投 资兴建一家与原单位同类的工厂，甚至带走原单位的一部分员工和顾客。这种情况，在美国和日本等发达国家是不可能发生的，甚至是不可想象的；但在中国却很普 遍。而正因为这类所谓的“商业叛徒”的存在，才进一步地加剧了行业内本已激烈的恶性竞争，造成了资源被浪费、规模搞不大、利润大不了的恶性竞争局面。有个 厂家老板对我叹苦说：“现在是无论裁剪师、还是设计师、或者是销售员，都有人抢着要，就是老板和老板娘没人要”我笑着对他说：“连老板娘都会有人抢着要 的，就是你这个老板没人要”。

三是因为这些国内布包连锁机构的招商模式过于简化、招商标准过于放松；

招商模式统一是网络广告、招商标准一概是只要有钱就可以

招商模式的过于简化和招商标准的过于放松，直接导致了布包行业销售商人数的急剧增加。

说 得具体一点，在招商模式上，基本上都是通过网络和杂志广告来面向社会进行招商，这种招商模式使得公司总部与加盟商户无法进行良好的勾通，连锁总部不了解加 盟商户具体的经营位置、运作能力和经济实力，而加盟商户也一样不了解连锁总部的经营理念、企业文化和基本方针。在这种互不了解的情况下，双方合作自然脱 节，自然就出现了类似把高档布包专卖店开在批发市场里、甚至开在食品超市里的大笑话。而招商标准的放松，也直接导致了加盟户数急剧增加， 这就好比是乱发博士帽，而乱发博士帽的直接后果是：最后都分不清哪位才是真博士了，你们看一看，最后什么帽子都混进来了，连这个红领结都混到帽子队列中来了。

在这种情况下，鱼龙混杂，你说这个竞争还会不激烈吗？

正规的连锁机构招商时，都是有着非常严格的招商模式、招商程序和招商标准的，几乎不允许你讨价还价。

其实严肃的招商行为，正是一个连锁机构对加盟商户负责、对社会公众负责、也对所属品牌负责的一种表现。只有不在乎能否持久地发展、也不在乎加盟商户利益的连锁机构，才会对招商工作草率从事的。

而不加选择地、不加考察地乱招商的行为，其本身就是一种不认真、不负责任的表现。

正因为在布包行业中仿版比较容易；同时，从自己公司中跳槽出来单干、甚至对着干的人又比较多；而且，招商工作又都简化到了只要有钱就一定能够找到加盟位置的地步（白话道：“你不要他，我就要他”）。所以，才直接导致了目前国内布包专卖店泛滥成灾的局面。

总结起来，第一个导致目前国内单一风格的布包专卖店难以生存的原因就是：厂家之间的恶性竞争，直接导致了为数众多的商户之间的恶性竞争。

因为从事布包生产行业，一不需要高技术、二不需要大资金、三不需要好设备，没有什么技术含量，而进入的门槛也不高，谁都能做，所以就多了，就泛滥成灾了，就形成了恶性竞争的局面。

其实，所有的行业，在从起步走向成熟的过程中，都是会有这么一个阶段的。

这里顺便穿插一下，我们的业务员去外地推销时，总是有商户问我们要不要加盟费，我们总是回答说：“不要加盟费”，于是，很多商户都会觉得我们是小公司，他们认为不收加盟费就一定是小公司，收加盟费就一定是大公司、大品牌。

说来真是惭愧啊，现在连刚刚面世的家庭作坊式的小工厂，都在玩特许加盟了，还在堂儿王之地在收着加盟费和保证金，你们大家倒是说一说，在这种情况下，又该把我们正规的大公司摆到什么位置上去呢？

但实际上，从良性循环上来讲，厂家千万不能压死商户要用来进货的资金，压死终端商的资金，就等于是在减少你自己的销售量，而加盟费就是这么一种压死终端运作资金的费用。

现 在国内，错误地占压终端商运作资金的行为，主要有以下几种：（一）向终端商乱收本不应该收的除货款之外的各项管理费用，如：加盟费和店面装饰设计费； （二）以难以销售出去的库存货供应给终端商；（三）在终端商汇款后，又不能立即发货给他，一定要在款到后才开始生产，这等于是在减少成交的机会，也等于是 在降低终端商资金的利用率，使得他的资金没有得到充分的利用；（四）在收了加盟费后，还一味地要求终端商自己出钱给这个品牌做宣传、做形象，有的还要求自 己那些交了加盟费的终端商交培训费用。美其名曰：“团队化运作”----却不知道，这些事情，其实都是总部的职责所在。

可怜的加盟商们，就象这二只小鸟，真是自己又出钱、又出力，而实际上却是在给他人做宣传打品牌，而他自己却根本没有享受到一个“团队”的温馨和关怀。因为他的总部在收了费后，就根本不管他了。

其实，在对待这加盟费问题上，有一个关键点很多人都没有认清楚：

他们自己都还不是什么知名品牌，却又怎么称得上特许加盟呢？怎么有资格来收你们的加盟费呢？

他们之所以需要收加盟费，其实，就是想通过这种办法，来快速地聚集一笔资金。而我们之所以不需要加盟费，是想努力降低商户的运作成本。正规的大公司，根本不需要通过这种手段去蒙商户的血汗钱的。

在这里，请允许我问大家一个问题：“什么叫特许加盟呀？”----其 实，所谓特许加盟，就是特别允许你加入到一个成功的团队中去。你要加盟，到底加盟到哪里去呢？就是加盟到一个成功的团队中去。这里面成功二字很关键，因为 只有已经很成功的团队，考虑到资源的有限性，所以，才会要求进入者交一笔加盟费的。但如果连他们自己都还没有成功，他们自己都还要求着你们去帮助他们销 售，又怎么能有资格来收你加盟费呢？

知道吗？现在连家庭作坊式的小布包厂，都在搞所谓的特许加盟，连他们都自称是品牌布包了。

其 实，良性的循环应该是这样子的：配件供应商支持成品生产厂家，而成品生产厂家再去大力支持批发商，批发商再去用心地支持终端零售商。这样子，终端商就能够 有足够的财力和精力来安心地运作这个品牌了，这样一来，大家抱成一个“团财”，为共同一个目标去奋斗，你的品牌才能打造成功。其实，谁都知道：“决胜终端 的大道理”，却就是没有几个人认真地去思考这个问题。只知道一味地乱收费，只知道快速聚集自己这边的财富，却不顾整个行业的死活。从主观思想上来讲，这是 导致布包行业混乱的思想根源。

所 以，大家日后要记住：不是收加盟费的就是大公司、大品牌，也不是广告越多、特别是网上广告越多，就越知名，很多骗子公司正是利用了大家的这一误区，才蒙了 大家的。我去杭州、厦门很多厂家考察过，都小得不得了，却都号称什么第一。为此，奉劝大家多上门实地考察一下。其实，找厂家应该找怎么样的厂家呢？应该找 能够支持你发展、帮助你发展、引导你发展、甚至是逼着你发展的厂家，而不要找那些倒过来他需要你帮助的那种厂家，如果你找了那种倒过来需要你帮助的小厂家 的话，你自己就会被拖跨。

这是插话，接着咱们讲导致目前国内单一风格的布包专卖店难以生存的第二大原因：

其次，除了上述的社会综合原因之外，还有一个原因，就是：无论是加盟商、还是连锁总部，在素质上都有所欠缺，很多都是新手。就加盟商而言，缺乏基本的经营管理能力和差异化竞争策略；而就总部而言，则是缺少营造企业文化和打造品牌的领导能力，特别缺少必要的教育培训能力。经过调查，可以得出一个结论，现在国内经营布包专卖店的业主中，绝大多数是新手，缺乏经营管理的基本技能、更缺乏特色运作的特殊技巧。而很多连锁机构自身也都是新手，根本不知道如何去与加盟商户勾通、如何去培训加盟商户和如何去营造品牌。

请问大家：你的总部有无给你们这些加盟商安排过统一的培训呢？总部又有没有给你们大家一些聚在一起讨论的机会呢？没有对不对？基本上都是收了钱，就甩手不管你了，对不对？这那象一家正规的品牌连锁机构的做事样子呀。

为什么他们不给你们培训？为什么他们不让你们聚在一起呢？因为他们怕你们聚在一起骂他们。

只要求在店面装饰上统一，却不知道在文化上也要统一，更不知道在思想上更要统一，没有统一的品牌运营，没有统一的文化模式，也没有统一的服务标准。在对付竞争对手的问题上，同一品牌的各加盟商都步伐不一致，有的品牌甚至连价格体系都不一致，更别说经营模式和服务标准上了。

在这种情况下，加盟专卖等于只是简单的“现钞进货”方式、虽然有了统一的店面布局，却无统一的企业文化；只相当于是加盟商户拿他们自己的钱去替连锁机构做了一次免费的广告，而连锁机构对整体运营却没有更深入的运作。正因为这样，才造成了“虽然名义上是连锁，但实际上等于是单干”的危险现象。在这种情况下，被迫单干的加盟商户因为得不到优秀的培训、得不到有力的支持，而陷入被仿版企业包围而不能突围的困境中。这虽然与加盟商户单兵作战素质不高有关，但更与连锁机构不积极承担起整体运作的职责有关。

第三个导致目前国内单一风格的布包专卖店难以生存的原因，是没有特色、没有差异，高额的专卖运作费用无法因加盟这个品牌而得以消化。

从建设专卖店的3S标准来分析，所谓3S标准，是指：标准化的货源、标准化的店面和标准化的服务，

也就是俗话说的：“在指定的地方、用指定的模式、卖指定的产品”

从这个3S标准上来分析一下，就不难得出一个结论，标准化的运作和限定性经营，都直接导致经营成本的大幅提高。

事实上，这类专卖店的经营成本确实要比普通的非专卖型零售店来得高。

比 如：由于店面必须按照连锁机构的统一要求进行标准化设计，所以，这店面装饰费用相对普通布包店肯定要高出许多。这高出的费用需要通过经营去消化掉，第一条 消化途径是增加销售量，比如：同类店中，加盟店的销售量就是远要比普通店来得好，那么，这部分因为加盟而额外增加的费用就有望从增加的那部分销量中去回 收；第二条途径是提高利润率，比如：同一布包，即使加盟店里的价格远要比普通店里的价格来得高，也照样有很多人愿意买，也就是说：顾客因为喜欢这个品牌， 而觉得即使多花点钱也划得来，在这种情况下，这部分因为加盟而额外增加的费用就有望从提高的那部分利润中去回收。

要 走第一条途径，产品就必须是普通店中所无法比拟的，比如：加盟店的产品很有特色，加盟店的产品其他普通店没有，或者，加盟店中的产品明显是同类型和同价位 中品质最优和等级最高的。但目前国内市场上各家的布包因为相互仿版，所以都几乎相差无几。既然，在产品品质、特色和等级上没有很大的差异，自然，要通过这 条途径去增加销量也就难了。

要 走第二条途径，产品的性能价格比就要高，要么是同等级和同品质的同类型产品中进货价格最低的，要么就是因为品牌而产生的附加值特别高，也就是说，品牌要有 知名度、要有附加值。否则，凭什么同样的产品，你就要卖得特别贵呢？凭什么？凭那个品牌，对不对？现在的情况是，前面一种的可能性几乎没有，因为经过调 查，这类所谓“品牌型”的厂家的出货价格普遍要比其他厂家的出货价格高。至于后面一种情况，就要看这个品牌是否是真的品牌，是否是真的有高附加值了。就我 们了解，在目前的国内布包业中，除黑眼睛有一定的品牌度外，其他的牌子可能都还算不上“品牌”。怎么可以测试出这个牌子有无品牌力呢？办法很简单，就是如 果同一个布包，没有挂这个牌子时，它就不怎么好卖，而挂了这个牌子后，它就变得特别好卖了；或者，没有挂这个牌子时，它的价格上不去，而挂了这个牌子后， 它的价格就能够上去了。这就是品牌的两个内涵：“附加值”和“隔断力”。

事实上，正是因为目前国内的布包基本都不算真正的品牌，或者说没有真正的品牌隔断力和附加值，所以，对于这种没有品牌力的产品进行专卖经营，其高额的加盟费用就无法在经营中消化掉，这就是目前国内布包专卖店之所以难以产生利润、难以生存和发展的第三个原因。这 第三个原因，归纳起来，就是一句话，有特色并且有高品牌度的产品才适合走专卖的道路，而尚未形成品牌、且又无特色的产品不适合专卖，把不适合专卖的产品拿 去做专卖，那么，自然是只有死路一条了。目前国内各牌子的布包几乎都相差无几，各厂家都没有明显的差异化竞争策略，也没有显著的企业文化建设，所以，都还 算不上品牌。

第四个原因，是因为布包市场在经过几次进一步的细分之后，已经缩小得很小了。

任 何的市场都会因为多次细分而逐步缩小消费人群。从概念上来说，包是服饰的一个细分市场；而布包则是包这个细分市场中的一个更加细分的市场；至于城市休闲布 包或者工艺布包，则更是布包这个已经非常细分了的市场中被进一步细分了的一个微小市场；在这个已经被细分得非常微小了的市场中，更有人通过年龄段来进行更 细更微的划分，如：只是以25-35岁、爱好时尚的年轻女性为目标消费群，或者干脆就以在校女大学生中比较爱好时尚的那部分人为目标消费群。在如此狭小的一个领域中，居然有那么多的竞争对手挤在一起进行非常激烈的、毫无差异化的恶性竞争，怎么还能有好的结果呢？ 由于是以零售为主，所以，专卖店总是以争取“回头客”为主要的发展方向。但令人遗憾的是，由于是单一风格，所以，同一顾客回头购买数只的概率就变得很低。 正因为这个原因，往往总是出现这么一个怪现象：在刚刚开业时，由于有新鲜感，所以，生意都还不错。但在过了数月后，生意就变得的清淡了。这种现象，正好说 明了一个问题，即：单一风格的布包专卖店的回头客比率相对较低。并且，目前国内各牌子的布包不只是在风格上比较单一，即使在材料上也同样地比较单一。这种单一材料、单一风格的布包，怎么能够有长久的生命力呢？

上面主要从四个方面回答了“为何目前国内单一风格的布包专卖店难以生存”的问题，归纳起来，就是说，非常多且相差无几的同类厂家挤在一个非常微小的细分市场中进行非常激烈的、毫无差异化的恶性竞争，才导致了难以生存的局面。

下面来回答第二个问题：

如果这些专卖店要继续生存和发展的话，又该怎么办呢？

加腾先生分别针对不同的几种情况提了以下几条建议：

第一种情况，如果你不得不坚持布包专卖零售的经营模式，那么，建议你勇敢地打破单一风格的格局，大胆地引进其他厂家的货源，进行强有力的组合经营。 在组合中，重点要放在增加布包的风格和档次上，对于牌子不必过于在意。这里有二个指导原则，一是在风格上要尽量增多，二是在档次上要尽量接近。有些女店 主，非常讲究她自己谋划出来的“本店风格”、非常地舍不得放弃她划定的原则。所以，总是担心其它风格的引进，会破坏了店中的品味。其实，这种担心是完全没 有必要的。因为完全可以通过重新调整店面布局来保持原来的品味。并且，需要指出的是，专卖店的品味并不仅仅通过布局来体现，更重要的是通过其所经营的文化 来体现。因此，要把引进产品的原则确定为：“是否与本店文化相吻合”上，而不是简单地以“本店风格”为标准。建议大家以“古典文化”或者“手工文化”为布包专卖店的经营文化，建议以“追求个性化”为经营的指导方针，提倡：“出售文化、供应时尚、批发快乐、引导潮流”的服务口号。 一般比较理想的组合是：一个厦门风格的牌子，如：黑眼睛、风典、格屋、第六感、火神鸟等；一个杭州风格的牌子，如：库库、乐缌、原乡人、零点等；一个工艺 布包，如：大花猫、金海奇、美惠、冬放之花、金风祥、和丰飞艺等；一个民族布包，如：青衣红袖、万绿等云南和桂林风格的民族布包；如果店里有合适的位置， 还可以专门进一些布艺类的小钱包、小扣包、化妆包等进行配套。这样的组合，是在保持布包专营的情况下，尽量将产品线扩大化，将面向的人群扩大化。千万不要 因为自己的偏好，而缩小了经营的范围，并因此而束缚了你自己的手脚。其实，整个店全部都是各色各样的布包，那本身就是一种特色，本身就是一种文化嘛。布包 的范围已经够小的了，你又何必一定要将自己局限在某一类布包上呢？告诉大家一个调查结果，凡是自己组合经营的布包店，一般利润都要较加盟专卖店好。所以， 要大胆地组合。

第二种情况，如果你无法引进新的品种，那么，建议你变换一下经营模式试一试。 当你所经营的布包品种不够多的时候，单店的营业收入可能会非常地有限。既然如此，你就只能通过扩大市场来提高你的销售业绩了。比如：如果你手上就只有一个 “即时贴”产品，那么，你单独为它开一个零售店的话，显然是非常地划不来的。但如果你把这个“即时贴”拿出去批发的话，那么，情况就会不一样。建议把你手 头上那几个有限的布包款式大胆地放到朋友的服装店去代销，或者干脆推广到整个城市的各个角落。也就是转变一下你的经营模式，由纯粹的自己零售，向组织大家 一起零售的模式转变，也可以由零售向批发转变。

第三种情况，如果你既无法增加品种，又无法变换经营模式，那么，建议你缩小单体面积，然后，搞多店联合试一试。 由于单一专卖店最大的缺陷是服务人群有限，所以，通过多店联合，可以扩大总体服务人群，对于增加销售量肯定会有所帮助。但这种办法可能同时会增加经营的成 本。这种多个小店联合经营的模式，非常适合那些对店面标准化要求不高的牌子，非常适合搞“店中店”或者“专柜”。如果你能够找到一些同类型的服装连锁店去 搞“店中店”，那么，这办法成功的概率就大了。比如：“大花猫”就曾一度与“都市美美”联合，在“都市美美”服装专卖店中搞“布包专柜”。

在这个问题上，不同的情况可能还有很多，现在暂且先就上述三种情况进行解答。若有不妥之处，还望大家多多包涵。在解决这些问题中，关键是思路要活，不要死死地在一棵树上吊死，要灵活地根据不同的情况去探索合理的、最优的解决方案。思路决定一切！愿大家前途无量！

作者简介：本文作者裘唐明，系浙江宁波人，1992年 毕业于清华大学热能工程系，自始至终坚持只给自己打工的发展原则。自大学一毕业后，就下海经商，先后办过电脑培训、电脑销售、软件开发等公司，为紫光扫描 仪在浙江的销售立下汗马功劳。后因家族企业发展的需要，毅然放弃信息产业，大胆加入浙江小商品的推销大军，艰辛地与家族成员一起创立了普及全国的插座品 牌：子弹头。现在正开始再一次的人生创业，在对俄贸易和布包领域中展开了浴血奋斗。为了让布包同行有个聚会的胜地，特地在腾讯QQ群中建立了《布包联盟》群聊。该群以“课堂式传授布包的营销经验”为最大特色，吸引了众多的业内人士。